3月30日下午，布雷恩英的CEO&创始人唐瑞鸿在IXDC主办的游戏用户体验大会上给我们带来了题为 《监测玩家的大脑，打造真正符合玩家需求的游戏》的精彩演讲。

唐瑞鸿：2010年在北京创办Brain Intelligence布雷恩英咨询有限公司。2012年当选为神经科学与商务协会（Neuromarketing Science and Business Association，全球首个神经营销产业协会）中国区主席。

唐瑞鸿在大会上发表演讲

以下是大会演讲实录：

谢谢主持人的介绍，我自我介绍一下，我叫唐瑞鸿，是这个公司的创始人，我是做神经学研究的，简称搞神经的。所以，今天给大家来分享一些基于我们神经学技术上的东西。

今天早上我们客户已经帮我做了很多广告，包括我们这个研究，究竟是做什么都已经讲了。我今天主要来讲一下，这样子的一个数据究竟怎么用，能有什么样的作用？首先，上面这些高大上的公司，或多或少都会做一些生理学的研究，神经反馈的研究，这次在GDC也听到一些同行对这样的研究应用的分享。他们都会认为一款成功的游戏，很重要的是它能够引起我们强烈的情绪反应。当你有这样一个能力的时候，我们刚刚说的留存，或者说那些数值都不是问题。但是这样的情绪，跟我们在传统的，比方说广告媒体上可能不一样，你需要的不光是一个积极的情绪，你需要的是他有持续的起伏。我一下子非常嗨，我一下子非常挫败，这样子才能激起玩家不断地在游戏里去挑战，进行下去。

这个图大家今天早上已经看过了。我们主要用这三种设备，来去记录玩家玩游戏的实时反应。刚才我们讲到这个情绪，很多时候我们是用语言的方式来去诠释，但是很多时候我们又讲不清楚，用这样子的方式，可以帮我们把玩家的体验做到可视化和量化。看一下具体怎么做的。这是我们在北京合作的实验室，是北师大神经学国家重点实验室。早上以一个非常趣味的方式展示了脑电是怎么样的，实际上每个玩家到我们这里戴上这样一个很酷的帽子，我们的这个实验刺激就会在屏幕上呈现。这是他们做研究的时候，他可以完全不受我们的干扰进行这样的实验。做完以后我们看究竟是什么样的反应。屏幕上大家看到的是，未经过处理的脑电波，可能对大家来讲没有太大意义，经过我们分析以后，大家可以实时的看到，我们大脑的情绪究竟是怎样的。

这是我们自己做的一个项目，在玩这个极品飞车这个手游过程中玩家的反应。我们可以看到他积极的情绪和消极的情绪，还有大的紧张感。这些指标是怎么来的呢？在我讲真正的干货之前，我需要跟大家讲一下，我们这个数据是怎么来的。首先我们有一个非常重要的指数的就是我们的情绪指数EMO.I，这个指数怎么来的？从心理学原理来讲，当我们左前脑活跃成都比右前脑活跃程度大，说明我们对这个东西很喜欢。当右前脑比左前脑活跃度大，就说明我对这个东西喜欢程度不大。

另外一个是生理指标。这个分析紧张感，就像测谎仪一样，当你紧张焦虑的时候，你的皮肤就会出汗，出汗了之后你的电阻率就会增高。我们就是通过这样的方式来看玩家是否紧张。

为什么要用这两个指数呢？这是一个情绪模型。首先我们情绪是有效价的，一边是高兴，一边是不高兴，但是这个属于我们一个高级的情绪。对于我们来讲，我们有些低级的情绪。打个比方当你遇到危险的时候，你需要你的交感神经快速的处理，这样就会刺激你的紧张感。

这个就是我们平常说的肾上腺素的刺激，这个就是另外一个纬度，唤醒和非唤醒。如果当我把这两个纬度放在一块的时候，我就可以看到，如果说我在这个象限，代表我既高兴我又兴奋；这个代表我很兴奋的情况；当我在玩的高兴，但是我的唤醒度并不是那么高的情况下，可能是一个我比较平静的状态；相反如果说我不高兴，我又无聊的情况，那就是我已经很无聊了；如果说我不高兴，但是且很紧张的情况下，那就是我们有紧张或者愤怒的表现。回到我们刚才那两个指标怎么看？

最上面这种情况是最好的情况，我有这种积极情绪的波动，我又有比较高的紧张感，之后我会再讲一讲这个到底是什么。另外当你情绪反应是在这个以下，就是说我觉得很不高兴的时候，还有很强的紧张感，就代表我很受挫。如果说我的情绪体验是在基线范围左右，且紧张感是在基线以下，就是说我比休息还无聊，那就代表我非常之无聊。我们总归可以进入正题，今天我讲两个方面。一个是情感工程学，另外一个是关于游戏的元素还有极致。

什么是Emotion  Engineering？你怎么样让玩家有非常嗨的状态，然后又有非常挫败的状态，就是说这个是根据你的设计实现的。你通过设计，通过游戏玩法本身，可以控制游戏时长，控制游戏画面。刚才我说了Emotion  Engineering这个词是我学来的，这个是我在听炉石传说的主策说的词。他们在这个游戏当中非常关注情绪的建立。当他发现了一些场景或者一些卡牌，虽然这个卡牌很好，拥有的人很喜欢，但是被干掉的那个人，一看到这个卡牌就有很消极的情绪的话，其实这个玩家就会有一个非常糟糕的反应，看到这个东西会惧怕。那他们在做这个设计的时候，就会把这样的卡牌的功能给弱化掉，以至于不会给受到这个卡牌攻击的人，带来非常悲催的效果。

具体用我们自己的案例来讲一下。从玩法的角度，怎么去做这样的Emotion  Engineering。首先要确保玩法是符合玩家的习惯。这里我用的一些跑酷的例子。这句话听起来像是一句废话，我当然知道要做一个游戏满足玩家的习惯。但是很多时候可以这样说，玩家是地球人，设计师、策划师是火星人。如果玩家得到一个跳越的靴子道具，这个道具帮助跨越障碍落到一个理想的位置，但是很可惜，这个道具获取了以后跳越时直接撞到墙上，可想而知玩家是什么体验。我们看一下，当我一开始得到靴子的时候，我有一个很高兴很愉悦的情绪，但是在我撞墙之后我越用越讨厌，怎么还不结束？我们过去跟腾讯合作，看到很多玩法看上去应该是这样子的，但是的确有这样一些我们设计没有体会到的出入。

另外我们希望奖惩要与游戏相关。或者这样说，你有奖励的时候，应该让玩家觉得很高兴；你做惩罚的时候，也要让玩家觉得很挫败。

这个游戏里面有一个开宝箱，有时候会跳出来一个不知所谓的奖励，叫收音机。这个收音机我拿来没有什么用，我不知道干嘛用。玩家一开始看到还挺高兴的，接着，不知道是什么就会很难过。当这个东西翻译成滑板，在游戏里面可以用，让你游戏玩得更好。我一开始虽然不知道是什么，但发现它的作用的时候，我的情绪就会有一个上升。

另外一个，在跑酷类的这些玩法里面，比较帮助我们助力的一些道具，在Temple Run里面比较有名的是无敌加速。看下这个无敌加速体验是怎么样。我一开始有一个积极情绪，然后有一些情绪的波动，在自动冲刺的过程中，会有一个比较积极的体验，在这个无敌接近结束的时候，有一个情感的爆发，证明这个玩法的设计，其实是非常合理的。另外一种加速，你发现这个玩法跟那个不一样，那个是完全自动，我是在休息状态，最后得到一个结果。但是这个飞行器不太一样，我跳到天空，还要非常努力的去操作，所以你会发现，他在努力吃金币的过程中，会有一些负面的情绪。但是即将结束的时候，他的正向结束又有一个爆发。

刚才说的是一些玩法上的例子，我们可以从很多玩法上，通过来去干玩家体验到这东西的时候，是否积极？在什么情况下积极，我根据这个玩法进行一些小的改动，实际上可以让玩家得到更好的体验。另外一个来讲大家比较关注的游戏的时长，我们以Temple Run来做一个例子。这里有两组数据，有一组是低端玩家数据，一组是中端玩家的数据。你发现在玩到300多秒的时候，大概5分多钟时他的情绪，还有他的紧张感会有下降。所以我们会给出这样的建议，这种轻度的游戏伴随紧张，其实不适合让玩家玩的时间太长。当然我们也有遇到过时间太短这种情况。玩的过程中并没有尽可能的体会到这个游戏的乐趣，甚至都没打完就结束了，玩家也觉得郁闷。刚才举的例子只不过我从简单的小游戏举例子，实际上不同的游戏，可能它有它自己本身最佳适合的游戏时长。

画面这个部分，可能跟在座的各位最有关系，画面的这个部分，其实分为三小部分，一个是我在做游戏的时候，我需要在乎他的画面效果，一个建设。这两个方面对游戏前期非常重要，怎么说呢？这个是点动出来的数据，它让我们知道在界面操作过程中，玩家实际上会关注什么样的地方。

当时做这个实验的时候，有一个项目组的人说，我很想抄这款游戏。我们就问他，你觉得这个游戏哪里好？他说这个上面的界面，导航特别好。为什么？很简单很简洁，不像国内普通导航那么复杂，每一个功能看上去也非常清楚。注意看一下，玩家在玩的过程中，有没有关注到这一块。玩家在这里很简短的停留了一下，但是实际上他在玩的时候，这是第三关，他在玩到第十二三关的时候他会问，这个游戏好慢，我实在不想玩了，怎么让它快一点？大家看到没有，上面有一个小小的“闪电×1”，实际上玩家没有关注到这个位置。这样的眼动设计，可以帮助我们知道玩家在关注什么。

另外一个塔防游戏，大家注意看一下。在这个时候，在这一分这一秒的时候，这里出现了一个小的icon，大概过了34秒，玩家第一次注意到这个icon在这个位置，然后再打开来看，哦，原来是介绍新的一波怪物是什么样子的怪物。遇到怪物的时候，需要怎么解决它，花了34秒时间，但是34秒基本上这一波怪物快过去了，这个玩家快要死了。

如果我们用后台数据做指导，我们发现很多时候玩家不点的东西，我们认为是没有用的对系。我们在过去做网页，或者是电商这种网站的时发现，很多时候有一个功能，可能对于用户来讲非常重要，但是由于后来数据上面根本没有这个数，干脆他们就把这个删了。知道这个功能在哪里有更大的谩骂。因为他从一开始设计时，就没有设计得明显被看到，他这个设计并不符合玩家的搜索的结构，这样就导致玩家不知道这个在哪里。说实话，这种设计的问题，会直接影响玩家留存。因为对于这个玩家来说，他的第一反应就是这个游戏太难了，不是游戏的问题，是我的问题，我不会。但实际上是因为在这里的提示并没有足够明显。

说完界面，要说一下画面特效的事情。这是来自极品飞车其中一个画面。极品飞车是以在写实的真实性效果上著称。你会发现，这个玩家玩得很高兴，撞了一下，这个是撞车的画面，他马上有一个不高兴的反应，这是很正常的。但是随之而来的，他有这种特效，玩家开始又高兴了，但是这个画面其实有点久，这个时间非常的久，所以大家可以看，这个过程中，已经过了好几秒的时间，完了以后在这个过程中还有另外一个特效他会撞上来，到最后这个画面特效太长了。从这儿到这儿，十几秒时间，就讲一个特效，这样玩家肯定觉得不爽。刚才说为什么画面其实对于新手非常重要。小白玩家在看到这种非常新奇，非常美丽东西的时候，他非常非常高兴的，怎么说呢？就是说这个玩家很奇葩。有好几个小白玩家，他跟高端玩家玩极品飞车体验不一样，他最嗨的时候是他选豪车的时候，但是他不会对游戏有什么反应。我们截取了几个数据，不同画面场景，但凡几个不同游戏有绚丽画面，你会发现这个小白玩家橘黄色的数值非常高。好的一个游戏元素，是帮助我们这个游戏造就持续的沉浸感，很重要一部分主要体现在画面上，它会使我们产生强烈的参与感，很上瘾。

然后他在情绪上的体现就是不断的积极情绪的波动。但实际上来讲，大家再注意看一下同一个图，小白玩家貌似很沉迷于绚丽的画面，实际上中高端玩家，对这样子的画面是不为所动的。他们更在乎的是这个游戏的机制，沉浸感最后会导致心流。但是前期是靠画面每个元素导致的，后期其实要靠游戏的极致。这个图我相信很多人都看到，这是一个心流体验的图。当这个游戏难度很快上升，但玩家水平没有上升，玩家就会感觉非常的焦虑。但是如果玩家水平已经上升了，说这个游戏的难度没有上升的话，就觉得无聊。

所以说心流的体验主要是由游戏的机制还有难易度的平衡来达到的。你达到了以后，就会产生非常强烈的专注自我意识的下降，还有非常重要的就是成就感。

对于在我们数据上的体现，它有这样的波动，同时还有累积的紧张感，且他在游戏结束的时候有非常强烈的积极爆发。怎么看沉积和心流的关系，紫色的小点可以理解成一个一个元素给我们带来的沉积，但是综合起来就会得到强烈的心流体验。刚才我们讲到，影响心流跟游戏难度非常相关，实际上我们往往发现，固定的难度是满足不了玩家的体验。很多时候，这个玩家水平上不去，容易流失；很多时候玩家到了一定程度以后，他变得无聊了，他也不会流失。这提到另外一个词，动态的难易度。

动态难易度两个因素组成，一个是PVP，可以用匹配机制。对于PVE游戏，可以通过动态关卡难度解决。刚才看低端跟中端玩Temple Run的体验，看一下高端玩家他的体验度非常低。

业界比较有名的用Emotion  Engineering的方法，就有马里奥兄弟的系列，他在这里面有一个非常有意思的地方，当玩家跑到第一的时候，你得到道具是最弱的，但是好多玩家跑到最后一名，你得到的道具是最强的，这样子可以增加这些玩家之间互相的互动性。我们做的这些项目，其实有很多是PVP的里边的结果，我们这几个项目，其实到后期我们都采取了PVP动态效果匹配极致，的确在数值上提升会有一定的帮助。

最后心流就是关于平衡，怎么说呢？这是我们游戏的两个体现。大家看游戏A和游戏B。游戏A的口碑是远好于游戏B，但是很奇怪的是，游戏B在线时长永远比游戏A长。为什么出现这样的情况？我们在做这个测试的时候我们发现，每当玩家玩到2/3，他的紧张感就会出现一个系统性的下降。这种时候就意味着这个游戏的机制相对简单，玩家就会出现这个东西，玩家给你反馈越简单越好，但是实际不同玩家需要不同挑战。我们做的事情是希望通过这样的技术，走进玩家的大脑，知道玩家怎样玩才是爽，怎样玩才是好玩，什么时候产生疲劳。进行这样互相之间的组合，然后给玩家达到一个最好的心流的体验。谢谢大家！

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